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　　商貿企業主要是從事商品貿易（包括批發零售等）的商場、商店、商廈、商城及各類貿易公司。20世紀50年代后，世界經濟進入了一個相對穩定的和平建設和發展時期，各國經濟和貿易都獲得了較快的發展，各類商店、購物中心、連鎖店等商貿企業遍布于城市、鄉村。

　　為了確保商貿企業銷售的商品質量及其服務質量滿足顧客需要，就必須認真建立質量體系，并使其有效運行。本章分別敘述建立商貿服務質量管理體系和質量保證體系的要素、文件、特點及其有效運行的標志。

 

　　第一節 商貿服務質量管理體系

　　要建立商貿企業的服務質量管理體系，那就要確定商貿企業的服務質量環、質量管理體系要素和文件。

　　一、 商貿企業的服務質量環

　　質量環，又稱質量螺旋，是“從識別需要到評定這些需要是否得到滿足的各階段中，影響質量的相互作用活動的概念模式。”（ISO 8402）

　　商貿企業的服務質量環則是從識別顧客的服務需要直到評定這些需要是否得到滿足的服務過程各階段中，影響服務質量的相互作用活動的概念模式。

　　依據ISO9004-2《質量管理和質量體系要素 第2部分：服務指南》中第5.4.2條“服務質量環”規定，結合商貿企業營銷服務過程的實際情況，可確定其服務質量環如圖4-1所示。

 

　　二、 商貿企業的質量管理體系運作要素

　　要建立商貿企業的質量管理體系，除了要有管理職責、人員與物質資源、質量體系結構等要素之外，還必須要有符合商貿企業經營特點的運作要素。

　　商貿企業質量管理體系的運作要素包括：銷售服務需要的調研與評定，營銷服務設計，營銷服務提供過程和銷售服務業績的分析與改進。

　1. 銷售服務需要的調研與評定

　　銷售服務需要的調研與評定是商貿企業市場開發過程的首要環節，因此，商貿企業要運用設置顧客意見本，召開顧客座談會等各種方式了解顧客的服務需要。如：

　a. 商品的質量與價格檔次；

　b. 商品的品種、規格、包裝及標簽要求；

　c. 服務環境整潔、明亮、方便、舒適、優雅、美觀方面要求；

　d. 服務設施種類及完好、安全方面要求；

　e. 服務方式和態度等方面要求。

　　此外，還應了解和盡可能滿足老、弱、病、殘等特殊顧客的特殊要求。

　　依據上述調研結果和本企業實際服務可能的條件，確定新的服務項目，編制服務設想報告或服務大綱，以作為服務設計的基礎。

　2. 營銷服務設計

　　營銷服務設計的主要任務是把服務大綱中的內容與要求策劃設計為服務規范、服務提供規范和服務質量控制規范，確定開展預定服務項目的時間計劃表，確保一切必要的資源、設施和技術支持，并對服務項目進行適當的、切合實際的宣傳。 服務規范規定了所提供服務的特性、內容、要求及驗收的標準。商貿企業中直接面向顧客，提供營銷或售后服務崗位均應編制崗位服務規范，對其服務職責、上崗條件、服務程序、服務內容與要求等作出明確具體的規定。其他管理和操作崗位可編制工作規范和作業規范。

　　服務提供規范規定了提供服務的方法和手段。由于它一般涉及商貿企業的業務管理領域，因此，又稱之為管理規范（即管理性程序文件）。

　　商貿企業的管理規范一般應包括：

　a. 供貨單位的選擇與定點規范；

　b. 采購管理規范；

　c. 倉庫管理規范；

　d. 營銷柜臺服務管理規范；

　e. 服務標識與可追溯性管理規范等。

　　質量控制規范應能有效地控制每一營銷服務過程質量，以確保營銷服務始終滿足上述兩類規范地規定和顧客需要，既可以單獨制定商品質量和服務質量方面地控制規范，也可以納入服務規范和管理規范之中。

　3. 營銷服務提供過程

　　商貿企業地營銷服務提供過程一般可以分為：

　　A、 購貨； B、進貨驗收； C、倉儲； D、上架； E、銷售； F、售后服務等若干階段。

　　在營銷服務過程中，服務組織（即商貿企業）應采取行政、經濟、教育等各種手段確保各類規范地實施，不斷地對服務過程質量進行評定和記錄，識別和糾正不規范服務，把影響服務過程質量的各方面因素，如人的技能、設施的完好與安全等置于受控狀態。 此外，還應十分重視顧客對服務質量的投訴和評價，不斷提高顧客的滿意貨滿意度，力爭實現無缺陷服務。

　4. 營銷服務業績的分析和改進

　　商貿企業應定期或不定期地對營銷服務業績進行分析，為此要建立一個服務質量信息地反饋和管理系統，既要進行定性分析，更要進行定量地數據收集和統計分析，以尋求質量改進地機會，進行質量改進，提高營銷服務質量水平。

 

　　三、 商貿企業質量管理體系文件

　　商貿企業應參照ISO9004-2，結合企業人員、設施等實際情況，建立一個文件化地質量管理體系。也就是說，應編制一套科學、實用、有效地質量管理體系文件。

　　商貿企業質量管理體系文件層次結構如圖4-2所示。

　1. 質量管理手冊

　　這是一個闡明商貿企業地質量方針并描述其質量管理體系地綱領性文件，它一般應包括下列內容：

　a. 商貿企業地質量方針和質量目標；

　b. 商貿企業各級人員地職責、權限和相互關系；

　c. 質量管理體系要素和引用地形成文件的程序文件的描述，也可以是這些程序文件的直接匯編；

　d. 關于手冊的使用、更改和控制等方面的規定。

　　必要時，還可編寫有關介紹企業和手冊有關信息的“前言”，手冊中有關術語的定義，以及手冊引用的文件和支持性資料的附錄等。

　　具體編寫內容與要求見ISO10013《質量手冊編制指南》。

　2. 管理規范和質量計劃

　　商貿企業的管理規范是“為進行某項營銷服務活動所規定途徑的程序”文件，他們也是質量手冊的支持性文件。

　　管理規范的內容一般應包括目的和范圍，做什么和誰來做，何時、何地何如何做；應使用什么設施何文件；如何對服務活動進行控制何記錄等。

　　它們可以與質量手冊中相關要素活動內容的編寫順序一致，也可以按企業標準的形式編制。

　　質量計劃時“針對特定的產品、項目和合同，規定專門的質量措施、資源和活動順序的文件”（ISO 8402）。因此，商貿企業應對一些特定的營銷服務，如春節、中秋節的展銷，部隊、福利院等特定顧客的供應等，按ISO 10005《質量計劃指南》編制質量計劃。

　3. 服務規范

　　服務規范時規范商貿企業服務人員（如營業員、送貨員等）服務行為，闡明其服務內容與服務質量要求的操作性文件。

服務規范是衡量商貿企業服務人員服務質量的基本依據和最低要求，它一般應包括崗位職責與任務、上崗條件、服務程序、服務內容與要求等內容。

　　如商場營業員的服務規范，應就其上崗準備——迎客介紹——唱收唱付—禮貌送客——檢查貨架——清點貨款——結業下崗等各服務環節的服務內容與服務質量要求作出明確具體的規定。

　4. 質量記錄

　　質量記錄是為已完成的質量活動或達到的結果提供客觀證據，即“建立在通過觀察、測量、試驗或其他手段所或事實的基礎上，證明是真實的信息”文件（ISO 8402）。因此，又稱之為見證性文件。

　　商貿企業的質量記錄主要有：

　　 a. 質量保證協議書（與供貨單位簽訂）；

　　b. 商品驗收記錄；

　　c. 顧客意見本；

　　d. 計量衡器校準或檢定記錄；

　　e. 內部質量審核報告；

　　f. 顧客投訴處理表等。

　　任何一個商貿企業，只要從自身實際出發，建立一個文件化的質量管理體系，就一定能脫離傳統的經驗管理，邁進科學管理及至現代化管理的軌道，而宣貫國際服務質量管理標準（ISO 9004.2）則為其提供了捷徑。

　　第二節 商貿服務質量保證體系

　　質量保證體系也是質量體系，它要求證實某一組織具有提供合格產品的保證能力。 商貿企業的質量保證體系則要求證實它真有提供合格商品和服務的保證能力，一般來說，商貿企業的質量保證體系依據國際質量保證標準（ISO 9001 或ISO 9002）建立和實施。

　　國內外質量管理實踐證明：采用受益者推動方式，也就是由質量體系認證機構代表受益者（顧客、員工、所有者、分供方和社會）對某一企業或組織質量保證體系進行認證注冊，以證實其質量體系的適宜性是一種流行作法。為此，本節著重介紹商貿企業質量保證體系的構成、文件和認證注冊要求。

　　一、 商貿服務質量保證體系要素構成

　　由于商貿企業的產品是商品和服務的組合，而銷售服務質量不可能如硬件產品那樣等待檢驗合格后在交付顧客，它取決與服務提供過程的質量。因此，國家技術監督局和內貿部有關部門與1997年初發布了一個適用于商貿企業質量保證模式標準的實施指南，它依據ISO 9001或ISO 9002編制而成。現根據該指南，簡述一下商貿企業質量保證體系的構成

　1. 管理職責

　　商貿企業最高管理者應制定質量方針，確定質量目標，并確保各級各類員工理解并認真實施。

　　對所有從事與質量有關的人員，應規定其職責、權限和相互關系，并形成有關文件和組織結構圖。

　　應確保各項質量活動所必需的資源，如設備、儀器、經費、尤其是適宜的人才。

　　要按規定的實踐間隔進行管理評審，就質量方針和目標，對質量體系的現狀活動適應性進行正式評價（ISO 8402）。其主要內容是評價內部質量體系審核的結果，分析顧客的滿意程度、投訴和銷售狀況。

　　應在管理層內指定一名管理者代表，授予其建立、實施和保持質量體系，并代表企業應質量體系事宜與外部聯絡等權限。

　2. 質量體系

　　商貿企業應編制一套包括質量手冊、管理規范、管理規范、服務規范和質量記錄的質量體系文件，以建立和保持一個文件化的質量體系。

　　為了不斷滿足顧客要求，應根據市場新系，進行服務質量策劃，如編制服務質量計劃，其內容包括營銷策略、商品或服務種類范圍、銷售方式、服務質量控制等。同時配備必要的服務設施，資源和控制手段。 3. 合同評審

　　商貿企業應對每項合同（包括郵購、采購、電購、口頭訂單）在簽訂前進行評審，以滿足顧客要求。

　　合同評審的方式可根據業務情況靈活運用，如授權有關人員審批、會簽、會議確認等。對零售商品則應在顧客購買時，由營業員在交付商品前對發票或貨單進行評審或確認商品的品種、規格、品質、價格等是否滿足顧客的要求。

　　合同修改時也要進行評審，并保存好記錄。

　4. 設計控制

　　商貿企業應對每項服務的開發、實施進行設計，如服務環境的設計、服務過程的設計、服務提供方式的設計等等，以確保服務設計輸出（主要是各類規范）滿足設計輸入（包括適用的法規和顧客需求）。

　　同時，對每項設計應進行評審的驗證，對設計更改也進行確認的批準。

　5. 文件和資料控制

　　商貿企業應確保各類質量體系文件和資料得到批準或確認，并能在各重要場所獲得現行有效版本。

　　營銷場所張貼的告示、購物指南等文件與資料可以散發或分發，但其內容應與相關文件一致有效。如有更改，也應及時修改、換發。

　6. 采購

　　商貿企業應對供貨商、服務協作單位（如保安公司等），均應采取現場考察、業績認可等方式評價和選擇，確定貨編制合格分供方目錄，并保持動態的質量記錄。

　　同時，應編制采購文件，明確規定采購商品的類別、規格、等級、質量和數量等，必要時，還應規定驗收方法。

　7. 顧客提供產品的控制

　　當商貿企業存在有顧客提供的商品時（如來料加工服裝、為顧客維修家電等），應對顧客的產品妥善保管、定期檢查，確保不丟失、不損壞，否則應向顧客報告。

　8. 產品標識和可追溯性

　　商貿企業的產品標識應包括商品標識和服務標識，均應保證標識清晰、牢固可靠，并有唯一性，以便追溯。 具體的標識方式可以是印章、懸掛物卡、標志牌等。

　9. 過程控制

　　商貿企業應對影響服務過程的各類因素，如員工技能、服務設施、商品、服務環境、服務方法及價格等實行控制，以確保過程處于受控狀態，保證商品和服務質量達到規定要求。

　10. 檢驗和試驗

　　商貿企業應對商品的進貨、上架、交付顧客等環節進行驗證和檢查，必要時也可使用檢測儀器，并作好檢查、檢測記錄。

　　同時，還應對服務進行評價，既要自評，更要聽取顧客的評價，以確定服務質量狀況。

　11. 檢驗、測量和試驗設備的控制

　　商貿企業應對各類計量檢測設備進行控制，必要時，還應對一些分供方的計量檢測設備進行確認。

　12. 檢驗和試驗狀態

　　商貿企業應對商品的檢驗和試驗狀態加以標識，以能正確區分已經檢驗合格或不合格以及待檢的商品。

　13. 不合格品的控制

　　商貿企業應對不合格的商品進行評審和處置，如及時調換、退貨、降級降價銷售、報廢等。同時，也應對不規范的服務進行評審和處理，如向顧客賠禮道歉以取得顧客的諒解，重新提供規范化服務等。

　14. 糾正和預防措施

　　商貿企業應對已發生的不合格商品或不規范的服務，以及潛在不合格商品或不規范服務，認真調查原因，采取針對性的糾正措施或預防措施，以消除不合格，實現質量改進。

　15. 搬運、貯存、包裝、防護和交付

　　商貿企業應對商品的搬運規定相應的搬運（包括裝卸）方法，以防止商品損壞或變質。

　　根據客觀需要，對商品的包裝、包扎進行控制，以確保商品的安全及不受損。

　　在商品購入后至售出前，還應采取適應的防護措施，如規定堆放層數，做好防火、防雷、防潮等。

　　無論是在商場交付，還是送貨上門交付，均應確定交付要求。

　16. 質量記錄的控制

商貿企業應對分供方評定具路、合同評審記錄、商品檢查驗收記錄、服務巡視記錄、顧客投訴記錄、內部質量審核報告等質量記錄的標識、收集、編目、歸檔、查閱、保管和處理作出明確的規定。防止其變質、損壞或丟失。

　17. 內部質量審核

　　商貿企業應任命若干個經過培訓，考核合格，具有內審員資格的審核人員，按年度內審計劃，實施內部質量審核，提交內審報告，以及時發現和糾正不合格項。

　18. 培訓

　　商貿企業應編制員工培訓計劃，針對各類人員分別進行專門的技能培訓和資格考核，并保存培訓記錄。

　19. 服務

　　商貿企業應按國家有關規定，承諾和實施使顧客滿意的售后服務，如對一些商品實行“三包”等。

　20. 統計技術

　　商貿企業應結合本企業實際，明確采用統計技術的領域，積極采用相應的統計技術，以提高服務質量水平。

 

　　二、 商貿企業質量保證體系文件

　　商貿企業的質量保證體系文件與質量管理體系文件一樣，有四個層次，并且許多文件是共用的。

　1. 質量保證手冊

　　商貿企業的質量保證手冊是依據購銷合同或認證合同規定的質量保證標準編制而成。它證明商貿企業質量體系滿足合同規定的質量要求，或向外展示其質量體系符合ISO 9001或ISO 9002規定的質量要求。因此，一般應依據ISO 10013《質量手冊編制指南》編制為一份簡明扼要的獨立文件。

　2. 管理規范

　　除合同評審、顧客提供產品的控制等要素應編制為質量保證體系的管理規范外，其他質量保證體系所需的管理規范均可使用質量管理體系中的管理規范。

　　當然，反過來說，除了質量經濟性、產品安全和營銷（即市場開發）等方面的管理規范外，其他質量管理體系中的管理規范也可作為質量保證體系文件使用。

　3. 服務規范

　　無論是作為質量管理體系文件的服務規范，還是作為質量保證體系文件的服務規范，內容與要求均相同，應按崗位編制，以規范服務人員的服務行為。

　4. 質量記錄

　　絕大多數質量記錄也是兩類質量體系互相通用的。

 

　　三、 商貿企業質量體系的認證/注冊

　　商貿企業質量體系的認證注冊與其他企業一樣，應香有資格的質量體系認證機構提出申請，經該質量體系認證機構進行文件審查和現場質量體系審核合格后，頒發質量體系認證證書或給予質量體系注冊，并在有關報刊上公告。

　　目前，北京地安門副食商場、上海中電設備公司、上海第一百貨商店等商貿企業均已通過質量體系認證，成為我國第一批認證合格地商貿企業。

　　第三節 商貿企業服務質量體系的特點和運行標志

　　任何企業，由于其生產經營過程不同，會使其質量體系各具特點，并在運行上呈現一定的特色。 商貿企業服務質量體系具有三個顯著的特點，并以“三化”，即商品質量標準化、營銷管理程序化和服務行為規范化，作為其有效運行的鮮明標志。

　　一、 商貿企業服務質量體系的特點

　　總結商貿企業建立和實施服務質量體系的實踐經驗，商貿企業服務質量體系具有三個顯著的特點。

　1.確保商品質量和服務質量讓顧客滿意是商貿企業建立服務質量體系的根本目的

　　任何組織首先要關心的應是其產品的質量，為了在劇烈的市場競爭中獲得生存和發展，其產品必須滿足顧客的期望，并符合相應的標準、規范和社會要求。 商貿企業的產品是商品和銷售服務的組合，顧客是產品的接受者，也是對其產品質量的最終評判者，沒有顧客的商貿企業是無法生存的。顧客要求商貿企業不僅提供價廉物美、試用可靠的商品，而且還要提供滿意的服務，兩者不可缺一。否則，顧客就不可能滿意，也說明商貿企業的服務質量體系是不完善的。

　2.商貿企業的服務質量體系文件與商品標準為核心的標準體系密切結合，融成一體

　　商貿企業服務質量體系建立和實施的主要目的是向顧客提供合格的產品和滿意的服務，它具體表述為一整套服務質量體系文件。

　　而合格的商品與滿意的服務都要由商品質量標準和服務質量標準來衡量，并且一整個商貿企業標準體系，包括基礎標準、技術標準、管理標準（管理規范）和工作標準（即服務規范、工作規范、作業規范）的實施為保證。商品質量是服務質量的前提與核心，商品質量不合格，就談不上服務質量。 這就要求商貿企業不僅把企業標準體系作為其服務質量體系建立和運行的依據和基礎，而且，要把管理規范和服務規范等質量體系文件納入企業標準體系，使二套文件緊密銜接，融為一體。

　3.商貿企業的服務質量體系是動態發展的體系

　　商貿企業建立和實施服務質量體系的根本目的是要使顧客滿意，留住顧客。但由于顧客的需要與滿意度是隨著其年齡、經濟收入、個人愛好等很多因素影響而變化的，因此，商貿企業要不斷調查研究，適應這種需求變化，這就使商貿企業的服務質量體系具有比工業企業質量體系，民航、鐵路等運輸企業的服務質量體系有更大的動態性。 二、 商貿企業服務質量體系有效運行的標志是“三化”

　　商貿企業服務質量體系的有效運行是指其質量體系文件能認真付諸實施，獲得成效，并表現為商品質量標準化、營銷管理程序化和服務行為規范化。

　1. 商品質量標準化

　　商品質量標準化是指商貿企業銷售的商品質量都達到相關的標準，都是合格品，內有假冒偽劣商品，也沒有價高質次、缺斤少量現象。具體地說，不經銷下列14種商品：

　（1） 失效、變質的；

　（2） 危及顧客安全和健康的；

　（3） 標明的性能指標與實際不符的；

　（4） 冒用優質或質量認證標志，偽造許可證標志的；

　（5） 摻雜使假，以假充真或以舊沖新的；

　（6） 國家有關法律、法規、明令禁止生產和銷售的；

　（7） 無合格證或其他證明的；

　（8） 未用中文標識商品名稱、生產者和產地的；

　（9） 限期使用而未標明保質期和失效時間的；

　（10） 實施生產許可證管理而未標識許可證編號有效時期的；

　（11） 未按有關規范采用中文標明規格、等級、成分、含量等技術性能指標的；

　（12） 有燃、有毒等危險品但未標明的；

　（13） 標簽、使用說明書應有未有或未能正確編寫（印）的；

　（14） 達不到合同或產品使用說明書、標簽上規定的標準的。

　　總之，商品質量標準化應該是衡量商貿企業服務質量體系有否有效運行的首要標志。

　2. 營銷管理程序化

　　營銷是商貿企業的主要業務，營銷管理是商貿企業的主要管理工作。商貿企業在建立服務質量體系時，應從市場調研、供貨商選擇、采購、驗收、倉儲、銷售到售后服務制定管理規范，即程序文件，并認真實施，使營銷管理活動處于管理規范，即程序文件的控制之下，實現營銷管理程序化。

　3. 服務行為規范化

　　銷售服務使商貿企業的主要經營環節，也是服務質量形成與交付顧客的關鍵環節，商貿企業員工的服務行為不僅直接關系到服務質量，而且也影響商貿企業的整體形象。

　　因此，商貿企業在建立和實施服務質量體系時，必須制定和實施服務規范，使每個營銷服務人員的著裝、語言、動作等都是規范的，做到規范化服務。

　　北京地安門副食商場是一個建立于1956年的中型商貿企業，盡管營業面積僅數百平方米，但在1993年率先認真實施ISO 9000族標準，建立了一個科學、實用、有效的服務質量體系，做到了商品質量標準化、營銷管理程序化的服務行為規范化，從而獲得了很大的經濟效益，在同行業中第一家獲取了質量體系認證注冊證書。他們的經驗具體表現在：

　　（1） 走進大市場。全體員工牢固的樹立起市廛競爭、顧客第一和優質服務觀念，誠心誠意地為絕大多數消費者開展了全方位、多形式的營銷服務，使年銷售額從6000多萬元一躍突破1億元，并已連續3年穩定在1億元以上，人均勞效、地效勞效和資金利稅率等經濟指標名列同行業前茅，而且還連續四屆獲得“全國執行物價計量政策法規最佳單位”和“全國商業信譽企業”、“全國保護消費者杯”“全國五一勞動獎章”等一系列榮譽稱號，成為老百姓信得過得“菜籃子”。

　　（2） 寫出大文章。商場不僅編制了一套科學、實用、有效得服務質量體系文件，而且還創立了“地副商場管理模式”，并將其編撰成書。該書是我國商貿企業管理方面的第一本寫著，內容包括在改革中前進、管理模式、質量手冊、標準體系、管理制度、服務規范等，為探索與建立具有中國特點的商貿企業管理理論作出了貢獻，受到有關部門與廣大商貿企業的一致好評。

　　此外，商場還登上了國際質量管理論壇，發表了論文《商貿企業質量體系及其運行標志》。

　　（3） 創有大特色。地安門副食商場在貫徹實施國際服務質量管理標準，建立服務質量體系過程中，創造性地摸索出“起點高”、“兩種方式結合建體系”、上下齊心，全員參與“、軟硬兼施”、“質量體系文件和企業標準密切結合”、“持久推進，不斷完善”等六項經驗，也是其六大特色。